美蘭生物講解禽藥市場,服務升級,該如何服務

摘要:按照通常的說法,服務的實質是增加產品的附加值并以這種附加值來粘住老客戶和增加新客戶。就當前的禽藥市場說,企業所能提供的服務與客戶對服務需求,呈現交錯的不對接不匹配。也可...


        按照通常的說法,服務的實質是增加產品的附加值并以這種附加值來粘住老客戶和增加新客戶。就當前的禽藥市場說,企業所能提供的服務與客戶對服務需求,呈現交錯的不對接不匹配。也可以說,數量少而質量不高,是到了一個節點而膠著遲滯,本來應該升級的服務,卻欲進不能,欲退無路,欲罷不止,很是尷尬。

        站在獸藥企業的立場看,這大概有這么五個問題,是節點不得突破的原因。

        一、 認識的問題
        我國的養禽業存在巨大的發育成長差異,業內同仁對今后的發展方向和進程的認識也不一致(如今后是以家庭農場為主還是以超大規模養殖集團為主),再加上業外資金熱錢的注入和某些媒體的炒作以及其他行業大佬的躋身養殖業;就形成了眾說紛紜的認識“擂臺,”這種“擂臺演繹”對企業老板的影響不可謂不大。具體到禽藥市場的服務,自然就困惑了許多職業經理人。
        有一種認識是,規?;B雞的硬件設施越來越完善上檔次,形勢大好,不是小好,而且比以往任何時候都好。形勢大好的主要標志,就是養禽業集約化、自動化程度日益提高,只要硬件過得硬,管理很簡單,再加上做好免疫,就可以不用藥物來防治疾病了。今后主要是預防保健產品盛行,用藥少了,自然也就沒什么服務可言了。只要做好產品就行了,就可以完事大吉,高枕無憂了。這種認識與現實差距較大,只有少數人少數時間相信。形成這種認識的,大多是從宏觀上作出判斷,而這個所謂“宏觀”,是由一部分真實狀況加上一部分道聽途說,以訛傳訛,還有相當外行的炒作疊加組合而成的。所謂連養三批每批藥費都不超過0.3元/只,是來自養殖者自己的現身說法,你能說它沒有說服力?可能是事實,也可能不是;你讓他連養六批試試?病原的累計效應和環境及操作不可能一成不變,還有消毒藥、疫苗計入藥費沒有?
        又有一種認識是,我國養禽業發展極不平衡,南北東西的地理氣候條件不同,飼養歷史和密度不一,規模大小不等;各地硬件和軟實力千差萬別,飼養品種多樣(快大型肉雞、817肉雜雞、三黃雞、散養麻雞、柴雞、多品種蛋雞、祖代、父母代種雞),各地的用藥習慣和認知各異;還有獸藥經銷商并沒有如有人預期的完全消失,而是強者更強并且隨著執業獸醫師制度的逐步實施會更加大有所為;所有這一切,形成了禽藥市場如此之大,需求如此之多,做為獸藥企業則勢必要緊跟形勢發展,提供數量不多而質量上乘的服務。
        還有一種認識是,服務的門檻高了,獸藥企業根本跟不上客戶之需,這能維持現狀,走一步看一步了。
        以筆者之見,禽藥市場的服務經歷了曾經的人海戰術——服務空缺——人員短缺——門檻提升期——無所作為——無可奈何——焦慮探索——尋求突破的過程,正在形成比較清晰的認識,那就是,服務是必須的并且應該是高門檻的、即時的、接臨床一線地氣的。
        我國是高度免疫的國家,也是世界上禽病高發的國家,更是飼養密度大、疫區污染嚴重的國家;又是抗生素濫用和強化免疫導致病原頻繁變異與廣譜耐藥的國家;以這樣的國情來對接標準化自動化養殖硬件,以為靠硬件升級就可以無病無災的養雞,未免過于理想化了。要知道,我們所謂的加強通風并非通十萬級無菌過濾之風,動物與病原的相互斗爭主要在人工設計的舍內進行。人們總是以為只要動物處在封閉的環境中,動物就會很少生病,但往往事與愿違,因為這種封閉人為制造了少運動無陽光無清潔空氣的局部小環境,這小環境雖然適宜雞“居住”,但并不是健康所在。因為養殖大環境與小環境的飼養密度都大,這就不可避免的導致傳染源、傳播途徑的不可滅不可斷;而雞群做為易感動物更是脆弱嬌氣,不堪一擊。另一方面由于不斷從外界(尤其是國外)引進新的品種(也包括新的病原體),使動物群體的病原譜(即動物群或動物個體及其周圍環境中所有的病原)平衡被打破。這就形成了硬件和疫苗所無法承擔的發病的不可預見性難題。 硬件的改善提高真有那么大神通?可以抹殺幾乎所有的致病因素?現在的“設備病”(無論操作正?;虿划敹既圆荒芊揽刈‰u?。┠敲炊?,這不正需要高質量的技術服務來助力解決嗎?

        二、 錢的問題
        缺少技術服務支持,會影響銷售業績的增加,尤其是當前市場競爭日趨火熾的背景下??墒乔菟幍睦麧櫾絹碓奖∈菢I內不爭的現實,企業提供服務勢必增加費用支出,一位技術經理無論駐場駐店服務還是巡診指導服務,要想有年薪10萬的收入,就必須有超過100萬的有效銷量做依托?,F在的問題是,業內技術服務的高級人才難尋,薪酬要價太高;中等人才要想憑技術+產品而有月10萬以上的銷量并保持住,這談何容易?!而低薪群體又無力促成令人滿意的銷售業績,成本攤入高,回報不足,企業老板難于承受。如果把技術服務費用計入業務員的個人銷售費用來攤成本,則勢必會減少業務員的收益,這又是業務員難于承受的。

        三、 人的問題
        搞服務得有人,尤其是現在的實況,服務的門檻高了,需求綜合了,服務的內容并不是要企業的技術員來剖雞診斷或是講解藥理那么簡單,得需要復合型技術人才。人從哪來?業內技術人員青黃不接已非一日,企業吸納人員無非老三樣:廣告,熟人介紹,農牧院校招聘。這三樣,眾所周知,都不夠解近渴的。還有什么辦法?業務員技術化——培養綜合型營銷團隊是其一,這樣一個頂倆,等于增加了人員而不增費用;借用力量——利用市場上別人的現有的技術服務人員搞兼職是其二,這樣形成比較松散的利益聯盟,只增部分費用而不增人;網絡服務——建設好網絡微信平臺,提供遠程技術與行業信息服務是其三,這樣以網絡空間置換時間,又以時間置換人員,以少許費用來滿足部分客戶需求。這得有高素質的網絡操手加上臨床經驗豐富,理論功底扎實,知名度與服務技巧嫻熟的專家型人才來壓陣腳,還得輔以一定時段的現場臨診指導,光是坐在電腦前論道還真不行。比較來說,哪個最堅實?業務技術合一比較堅實。哪個來的快?借用力量比較其他快。至于網絡,哼,有這個實力的企業還真真少見。
        現在是,企業要上述幾項并舉才能在服務質量與需求數量上有所改善,但無力從根本上化解業務員與客戶對市場服務的焦渴。

        四、 擠占位的問題
        從前,技術服務人員是被當做開發客戶的敲門磚與維持客戶的粘合劑,企業靠人海戰術撲向市場,可以較快速的獲取市場占有率和產品知名度。這在養殖水平偏低,小規模場戶居多,個體經銷商林立的時段是行之有效的?,F在,養殖業經過了差不多近10年的規?;M程,獸藥企業技術服務人員數量的縮減已經由事所必然演進為對服務質量的需求必然。獸藥企業不得不面對的尷尬局面是,人數縮減容易增加難,質量下滑容易提升難。與此同時,技術服務的大多數位子已被飼料、疫苗、設備、種禽單位占據,而且做得風生水起,留給獸藥企業的不多。如,有的飼料企業倡導為客戶服務到最后一公里,只要你是用我的飼料,那么,你要飼育青年雞嗎?就由我派人來從一日齡開始包辦;你要獸醫嗎?就由我的獸醫定期巡診上門好了;你要培訓員工和培養技術骨干嗎?(包括抗體檢測等技術細活兒)就由我的專家老師來講解指導吧。這就好比一排長椅子,要么人家離開你才坐,要么硬擠。擠,你得有實力。
        有人提出企業要回歸技術驅動,這是偽命題。技術從來就沒有離開過養殖業,哪來的回歸?從來就沒有技術離開到外邊溜達一圈又返回來這么一回事!只是你不做他不做,總會有人做!說到驅動,筆者以為,也要看企業在這方面的實力是否給力,如果不給力,那就靠別的輪子驅動(企業品牌、產品品牌、促銷、客情、宣傳引導、網絡渠道改善與加強等),不一定就非得依仗技術服務。

        五、 方式方法的問題
        有人提出加強企業內部培訓,提高團隊整體綜合素質;人人都能為客戶化解疑難,人人都能耳熟能詳的推介產品,以此解決技術服務不足與推廣不力問題。還有人提出培養一批能夠講透獸藥產品的專業程度很高的講師型團隊,頻繁出動,深入市場,巡回講解,以此來強化產品的知名度與市場占有率。這都是辦法,只是,磨刀不誤砍柴工,慢工出細活,這不是一蹴而就的事。我們得承認,獸藥行業里人力資源強企幾乎沒有,為什么沒有?人員流動使然。這是個講究現實銷量的行業,沒銷量誰也待不住,人員越是流動,就越是要以急功近利來衡量業績,同樣的,行業對所有的輔助工作的評判就是要看對銷售的支持力度和實際效果。有時候,實際效果不能短時間顯現,這時的銷售團隊就會很不耐煩,認為是在浪費時間和精力、金錢。上邊提到,培養技術業務合一的團隊是最堅實的,可是,它見效太慢,以現實論,一年365天,除去年頭年尾,10個月,以培訓每月半天計,全年5天,能有多大成效?365分之5。月底回來,對賬,開會,其他雜事,誰也靜不下心來學習(外媒評價,國人患微信疲勞癥,時間被碎片化了,人們隨時隨處掏出手機來看,培訓課玩微信的大有人在)。還有,怎樣評估培訓效果?好比磨刀,磨了一百下,刀鋒利了,你怎么能評判哪一下必要哪一下不必要?更何況,這里還有培訓的師資、題目、形式與時俱進的難點,受訓人員水平參差不齊需求不一等一系列問題。
        除了上述問題以外,還有問題嗎?還有,那就是問題的問題。什么是問題的問題呢?前邊說的第一位的是認識的問題,是其他諸問題的提綱,認識統一了,其他問題才好解決。那么,認識的統一僅僅是對養殖現狀的觀點一致嗎?這還不完備,還要加上一條,那就是估量,估量自己和估量客戶。估量自己,就是需要知曉服務并不是要把所有的客戶需求都包攬了全干了,要有自知之明,量力而行。就是估量自己的企業、團隊、區域處在什么位置與階段,這樣的階段在服務上需要在哪發力?以哪個層面的客戶為主?有時候,一些企業往往犯估量不足的毛病——包括對自己團隊的幾斤幾兩估量不足。對自己能提供哪些服務?不提供服務行不行?哪種形式的服務是我能做的?服務的難題何解?這些都沒有個明晰判斷。
        筆者以為,假設自己沒有這個實力,能繞開服務走,頂好繞著走??縿e的擅長來發掘鞏固市場。
        估量自己的又一層意思是,有市場服務的依托能做多大量?占總量的百分比是多少?假設增加或減少服務,對市場影響有多大?服務以助推管理為主還是以指導用藥為主還是為了講透產品?這三項的中心意思還是為推廣產品,這是企業方的想法。
        估量用戶的想法則是又一回事。有時候,你的想法是想讓客戶接受你的產品理念和產品,而客戶恰恰需要的是,由企業給提供個技術高手來服務于養殖場,在這個基礎上來應用產品;你的想法和客戶的不對接,你講你的,他想他的,你想多銷產品,他想少用藥,你認為講透產品灌輸產品理念就是很好的服務了,他認為我的實際問題(如雞舍增加兩臺排風扇能否緩解通風通不透的問題)一點沒解決。這樣,又會影響銷售市場團隊對服務的評價和認可。曾有一家企業的銷售市場團隊對企業提出的培養專家型、講師型技術團隊并不以為然,理由是,我們的客戶不需要講課,所以不需要講師。這里有一誤判,企業提倡培養講師型團隊,并不是要每天都如老師上課般去開課;而是要以講師的水平為標準來培養大家更好的推介產品、品牌和服務。講師型和講師,一字之差,是有區別的。但市場銷售團隊不那么認為,你一味的光講產品,客戶認為服務不到位,那我就不歡迎你來我的市場了。這雖然有擺烏龍玩八卦之嫌,但業務員的婉拒還是有一定道理的。
        說來好笑,講師型只是個詞組,不用這個詞組,用什么呢?難道讓我們說,要培養說相聲的郭德綱?講故事的梁宏達?說評書的單田芳?抑或是說話能手?業務員哪個不是說話能手?
        所以,企業和團隊應該想一想,客戶的滿意度是怎么來的?怎樣才能以服務贏得客戶滿意?
        實在不行,還可以這樣想,按照現代營銷理論說,沒有服務的營銷是不完備的營銷,這話有時候也不全對。有的獸藥針劑企業和散粉劑企業,人家沒有什么可以稱得上滿足客戶需求的服務,不是也做的蠻好嘛!干嘛非在服務這棵樹上吊死?
        問題擺了一堆,沒有切實可行的辦法,陳詞濫調的,歇歇吧。

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